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如何衡量数字广告的价值

“一半的广告费被浪费了”,自广告问世起广告主和代理商就大大的找寻“另一半广告”的下落。

如何衡量数字广告的价值

随着数字技术的发展,市场经常出现了很多第三方广告监测平台,良莠不齐,一直没一个普遍认为的标准。那么,到底怎样来取决于数字广告的价值呢? comScore和MillwardBrown早在2015年就签订了合作协议,comScore的优势在于能获取互联网流量追踪和受众不道德分析,Millward Brown可获取全方位专项市场研究服务,协助客户确保和维持品牌竞争力,双方的合作是目的是协助品牌主更加便利的理解数字广告效果。5月13日下午,由comScore和Millward Brown举行的合作发布会在上海外滩举行,本刊记者与comScore创始人兼任董事长Gian Fulgoni、comScore高级副总裁兼大中华区董事总经理黄欣宇及comScore副总裁蔡芳就数字广告的价值做到了更进一步探究。 (图:comScore创始人兼任董事长Gian Fulgoni) (图:comScore高级副总裁兼大中华区董事总经理黄欣宇) (图:comScore副总裁蔡芳) 最大化广告效率和ROI 全然取决于ROI,并无法带给ROI的最大化,还必须准确解读实际投入的媒介计划的细节,在数字广告发展初期,一般来说依赖点击量(CTR)作为取决于广告效果的一种手段,这种非常简单、快捷、廉价的指标既便于媒体买家评估广告宣传,又便于媒体卖家证明其价值,沦为广告投放顺利的广泛原则。但是据comScore与其他行业研究机构多次证明,页面和关键的广告指标之间不不存在任何明显的相反联系,不存在的出现异常流量和欺诈流量更容易使广告主和代理商误以为是广告效果,可以说道,点击量不过是一个不充份的指标,而确实取决于广告效果的是消费者态度和不道德的提高。 数字生态系统在过去几年经历了前所未有的较慢发展,广告业取得很大的发展。随着媒体数字化的移往,为构建最大化的广告效率,在广告抵达受众,受众产生出售不道德,这两环中提高效率,也就就是指广告投放和品牌提高中应从。 广告投放的核心因素是:出现异常流量、广告可视性、受众以及基于“人”的GRP,在数字广告中,注目抵达亲率和认识成倍更容易忽视不可见及作弊的曝光,经过检验后的R/F虽然在数值上有所减少,但是获取了更加精准的洞察,产生了更加小的浪费。 品牌提高对于驱动长年的品牌身体健康至关重要,需要加剧用户的忠诚度并且带给新的用户,与此同时,销量及品牌的提高都会提升。在中国,数字广告有助品牌提高更加显著,GianFulgoni说道:“对中国经济的飞速发展回应惊叹,一个企业进占中国市场不会带给新的品牌,夹住市场需求,对中国经济也是一次极大的机遇”。 统合行业内最佳评估体系 comScore与MillwardBrown的合作目的全球范围内解读、取决于并最大化数字广告的投入效率,Millward Brown将代理comScore的validated Campaign Essentials™ (vCE)和Action Lift产品,而comScore也将在销售环节直言MillwardBrown的“Brand Lift Insights”产品。 comScore经过检验的vCE所获取的受众度量指标可以让品牌及其广告代理商了解到广告否在品牌安全性的环境中以及没欺诈性地被目标受众看见,广告主就能更佳地避免浪费、优化投入。 营销人员可以通过认知度和出售意愿等传统品牌度量指标来评估数字营销活动对品牌带给的影响。Millward Brown的Brand Lift Insights解决方案将评估受众在观赏数字广告后对品牌的态度产生了何种变化,并将结果与Millward Brown可观的全球标准数据库展开对比。通过在受访者层面与vCE工具结合,凭借“可见曝光”等指标体系杂讯违宪流量,使得结果更加现实可信。 comScore和MillwardBrown需要构建优势互补,comScore擅长受众分析和用户不道德,Millward Brown更加注目于品牌策略、品牌展现出及优化广告。在大数据时代,如果没先进设备的工具来去除违宪流量,优化广告投放而取得有效地曝光就不是一个不具备现实数据的大数据。双方将获取一站式解决方案全方位评估数字广告效率,从受众洞察、品牌提高洞察BLI、用户不道德洞察、销售提高洞察四个方面展开统合,以提高品牌。 动态优化广告投放 构建ROI最大化,必须有精准的受众、一流的品牌和有效地的统合。Millward Brown曾为某个新的饮料品牌做到过一个案例,这个case的目标是创建消费者对新产品的理解、传送品牌的关键信息以及提升销量。 MillwardBrown首先定位品牌的有效地受众,范围在12-39岁,更加精确的说道是12—29岁。因为广告投放支出受限,没自由选择大众媒介—电视,而自由选择了移动末端、公交车和户外LED媒介。该广告超过了76%的抵达亲率,而该品牌x平均值超过率为83%,其中数字广告占38%,户外广告占62%,精准的在线投入和广告站牌广告有助提高在年轻人群中的抵达,特别是在是数字广告在年轻人群中对总体广告起着最重要和全面的起到,媒体人组的协同作用在品牌形象提高中更加显著。“美国对于中国目前而言是仅次于的市场,美国数字广告并未多达电视广告、中国的数字广告早已多达了电视,总的来说,中国发展的较为成熟期。”GianFulgoni谈及中国数字广告的发展程度时说。 为了使品牌广告更好的曝光于更加适合的受众,使用动态优化广告技术,协助广告主精准定位广告投放范围的效果,更进一步挖出新的入潜在的消费者。优化广告投放使得后期广告主的投资可以改向其他渠道或者用更加较低的权重缩短现有广告的投入期,并且不会带给ROI大幅的提高。 全面综合的测量 今天的数字营销,面对着很多棘手的问题,比如,广告的受众、RF以及可用度,广告对用户态度、在线不道德和销售的影响等等,这都必须一个全方位评估数字广告效率的解决方案。 目前行业内的测量不存在单一、无标准的问题,而一个全面综合的测量不会让全行业获益。对广告主来说,期望需要评估整个数字广告的价值,从而在更加普遍的媒体中运用数字;Agency期望获取一个可验证和深刻印象的结果,以协助客户更佳地利用和发展他们的数字投资,媒体期望可以向广告主和代理商展出媒介的价值和力量。 数据测量扮演着最重要的角色,“我们在1999年就落成专家小组,当找到数据在测量产品实质时能产生根本性起到,我们警告专家组注目这一点,现在人们更加偏向于用于移动媒体和手机。”说道到comScore如何解决问题数据在测量实际效果中的难题时,GianFulgoni说道。 自2015年comScore和Millward Brown签订全球协议以来,目前代码统合测试早已已完成,于是以致力于在“Ignite”界面中统合全部数据,并发售新产品和销售,牵头开始市场活动。 Tips: comScore对数字广告领域有普遍的研究,他们总结数字广告核心经验所学,协助明白行业现状,引领我们构建更加有效地的策划,更加精确的评估,并帮助媒体买家和卖家全面提高广告效果,这里节录其总结的最重要经验: 1、点击量只不过是一个不充份的(甚至不会沦为误导性的)指标 2、基于cookie的定位和测量有可能造成不精确的广告策划、继续执行和评估。 3、可视性、品牌安全性和出现异常流量(NHT)的测量可以在日益不半透明的程序化世界中获取急需的透明度。 4、行业benchmark有助媒体卖家和买家设置广告投放预期。 5、广告投放的过程中(in-flight)优化对品牌建设和投资回报率(ROI)有极大的影响。 6、鉴于媒体环境愈发碎片化,广告和受众测量必需侧重统一的多平台的消费者。